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内容爆炸时代,如何打造品牌经营的“弹药库”?

Wednesday, December 07, 2022 7:00 PM ~ Wednesday, December 07, 2022 9:30 PM
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    2017年,华为总裁办发布《华为之熵,光明之矢》的内部学习邮件,将热力学中“熵”的概念应用到企业管理中,成为被人们津津乐道的“熵减哲学”。

    对于“熵”的概念,大家通常会理解为系统的混乱程度。实际上,混乱的本质是不确定性,粒子自由运动时,状态是不定的,熵值增大,当粒子稳定在某一状态时,熵值就减小。
    但在企业经营的过程中,还有一样东西经常处于无序状态,却很容易被忽略。
    近年来,新零售、兴趣电商、社交媒体发展迅速,品牌的渠道越来越多、用户越来越细分、SKU越来越丰富,品牌经营产生的图片、视频、文章、产品方案等每天都在增加,我们对几十家头部消费企业进行调研,发现其中接近半数企业的内容素材体量在十万级以上。
    在消费者主权时代,内容是企业与消费者沟通所要仰仗的重要载体,品牌和产品的信息通过各种形式的内容传达给消费者,帮助他们做出消费决策,也就是减少关于“买不买”或“买什么”的不确定性。
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    香农将“熵”的概念引入信息论中,得出信息量越大、不确定性越高的结论。企业在经营的过程中积累大量内容,如果不进行系统化、规范化的梳理,很容易导致信息混乱,产生熵增,也就离确定性的交易越来越远。
    从这个角度来说,对内容的管理和规范十分重要。也因此越来越多的企业开始重视内容素材,他们沿用数字化的思路,将内容也看作企业重要的数字资产,尝试对内容进行有的效管理和挖掘。
    近期增长黑盒发布《2022内容数字资产管理指南》,我们调研了消费品(含耐消)、医药、工业等行业的53家头部企业内内容核心生产者和使用者,挖掘12家头部企业最佳实践,为希望优化内容数字资产管理的企业提供参考。
    圆桌第11期,我们也邀请到内容数字资产管理头部服务商特赞,以及伊利集团消费者数字化运营负责人,他们将分享企业内容数字资产管理改革中的关键策略和成功心得,结合企业实际经营状况,探讨如何通过内容资产管理工具,打造好品牌经营的内容“弹药库”:

    • 内容资产化的不足,会对业务产生哪些影响?

    随着企业的内容体量越来越大、内容流转的需求不断增多,在对50多家头部企业的调研中,我们发现企业对内容数字资产的管理存在不少痛点:
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    当企业内容资产化不足时,这些内容管理痛点具有很强的普遍性,却往往不会在企业内部治理时放在优先级较高的位置。但如果长期放任这些问题不管,不仅会对内容的生产和使用效率产生影响,也会对业务造成隐患。
    比如,内容储存位置散、管理取用慢,就会导致企业内部内容生产、流转成本大大提升,部门间沟通成本提高,容易发生信息失真,导致管理混乱。在越来越要求快速响应的市场中,营销物料的时效性逐渐缩短,这种情况下如果内容生产滞后,便会使营销效果大打折扣。
    除此之外,内容资产化的不足,还会对业务产生多方面的影响。企业必须认识到内容资产的重要价值,才能找准内容数字资产管理改革的方向。

    • 如何有效落地内容管理的数字化改革?

    随着多渠道、多触点的快速发展,企业经营对内容类型、内容数量、内容响应速度的需求都在指数级增长。中心化管理海量、多类型的内容数字资产,正在成为品牌经营的刚需,许多头部企业都开始使用统一的内容数字资产管理工具(DAM)来解决业务需求。
    但不少企业为了紧跟内容数字化转型趋势,容易陷入“解决伪需求”和“操之过急”的陷阱。如果没有明确引入DAM进行改革的目标,或没有考虑清楚内容数字资产管理如何赋能业务场景,就贸然采购/自建DAM,最终会因疏于对使用者的培训和业务场景的联动,导致DAM成为“空中楼阁”。
    我们建议企业对照内容储存、流转、应用、安全四大维度的关键指标,来确认目前的内容管理成熟度和需求度,从而定位自身所处的阶段,选择合适的改革方式,并通过案头研究、实际试用、实地考察等方式深入地了解服务商,充分了解服务商的团队背景、产品技术、解决方案、发展愿景后再落实最终合作。
    只有充分理解自身特点,找到能够实现企业具体目标的改革方式,并且通过具有可行性的步骤逐步落实,才能使内容数字资产管理改革有效落地。


    • 内容资产和内容数据如何更好地赋能业务?

    利用DAM将企业内容资产进行中心化管理,只是改革的第一步。
    我们在调研中,发现已有近30%的头部企业正在将DAM与各类工具、渠道进行集成,尤其是Martech类工具,如SCRM、CDP、DMP等。通过中心化的内容输出和数据回流,使内容更深度地和业务场景形成闭环应用,以产生切实的业务价值。
    最典型的应用,就是部分快消品企业会利用DAM系统联通SCRM进行大规模的私域内容分发,在电商大促场景下,在DAM系统中创建素材模板和利用机器自动延展,批量生产低创意、高相似度的内容素材,以降低内容重制成本。
    利用DAM管理的内容数字资产,将是品牌经营重要的“弹药库”,企业完全可以结合自身业务需求,充分发挥想象力,利用内容资产和内容数据充分赋能业务。
    比如,有的企业利用DAM系统构建UGC内容端口,实现和新用户群体的双向互动;还有企业在探索新渠道、新市场时,通过内容标签设计和追踪内容效果数据,最终推动了对新用户消费旅程的触点梳理和优化……
    在圆桌中,我们也会分享更多利用内容“弹药库”赋能业务的案例和思路,也欢迎大家和我们一起探讨~
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